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新浪微博生态的三次变化和玩法

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雪莱说:“除了变,一切都不会长久。”

是的,这个世界无时不刻、无处不在变化着,唯一不变的不正是变化自己么?特别是互联网,我想凡在这个圈子里的,都领略过它的瞬息万变。无论是人、产品、或者企业,哪个不是变化着?

回到话题。从新浪微博诞生的那一天起,就已有变化的基因,就注定着微博生态会不断变化。这不是产品经理所能改变的,而是这个生态自身的变化规律所决定的。

新浪微博用户名已被注册

因为当一个互联网生态形成的时候,它便会形成自己的部落体系,不同人因为不同的兴趣、目的、条件等聚合在一起,形成不同的部落,而这些部落则是这个生态变化的决定性力量。当然,这就像现实社会一样,生态的变化也是这些部落博弈的结果。

那么,新浪微博作为当下主要的互联网用户聚合平台,它经历了哪些变化呢?

个人认为,从其诞生至今,它经历了三次变化。而每次变化,不仅意味着生态环境的变化,更意味着社会化传播从业者的营销方向需要转变。因为用户在哪里,客户的需求就在哪里,而用户的聚合环境的变化,则会直接影响用户与客户需求的衔接,最终影响传播效果。

(一)草根大号疯长的蛮荒时代

大家都知道,当新浪微博刚出来的时候,一大特征就是草根大号“疯长”。从段子笑话到心灵鸡汤,几乎我们能想到的细分领域就有草根大号的身影。而这些草根大号的做法,就是复制粘贴,没有一点技术含量。

那为什么这些草根号能够生存呢?

因为新浪微博的初期生态,就像哥伦布发现的美洲大陆一样,还处于“蛮荒时代”,这里的用户还没有完全“进化”,对于突然能获得这么多“知识”,他们还是很乐意接受的。所以,虽然今天我们看这些草根大号的内容很无感,但两年前,草根大号却是一个“高质量”的知识聚合大号了。

那为什么草根大号能够疯长呢?

前面说过,有用户的地方就有客户的需求。新浪微博作为新兴社交平台,在诞生初期吸引了大量的用户。而如何聚合这些用户,当时最简单、最直接、最粗暴的办法就是做草根大号。于是,由于营销人的推动,新浪微博瞬间刮起了一股“草根之风”。各种草根大号出现在我们的视野,一条内容稍微好些的微博,在各种草根大号间转来转去。

当然,与其本身属性有关。这些草根号变现,也是采用最直接、最简单、最粗暴的方式。要么是给淘宝店发硬广,要么是给企业官微带号推广,节操差点的就是当媒体渠道,给企业发公关稿,上一条黑这家,下一条黑那家,完全自由。

这就是当时生态里的玩法,但也正是因为这样,大部分微博用户在被慢慢教育,微博生态也在悄悄变化。

(二)意见领袖独霸的金字塔时代

当微博用户渐渐玩深之后,草根号的劣势则越来越明显了。

一个最明显的现象就是,如果你关注10个草根大号,在你刷新的屏幕上,你会发现这一屏有5个草根大号的动态,有三条微博是相同的,且都是来自定时器。在这种情况下,你所做的当然是取消关注。所以,微博生态的变化一个重要的原因就是草根号的饱和。

草根号饱和之后,必然会走向没落。于是,在草根号没落的过程中,另一个群体诞生了。这个群体就是以原创、观点、独特人格等因素走红的“意见领袖”。他们有的是公知,有的是自媒体,有的是段子手……

那为什么他们能够取草根号而代之?

一是因为在用户疲软的时候,这些“意见领袖”及时抓住了这一时期,大量原创、高质量的内容不断产出,与草根号形成鲜明对比。比如留几手的犀利打分,天才小熊猫的段子,小丑出品的p图……这些焕然一新的内容,无疑抓住了处于低潮时用户的“芳心”。

二是因为这些“意见领袖”大号学会了“抱团生存”,而不是像以前的草根大号一样“单打独斗”。比如,天才小熊猫与白洱、叫兽易小星等。

那如何利用他们玩转营销呢?

到这个时期,对于乙方的难度则提高了。因为它不像初期那样,直接配草根大号硬广就行。这个时期的传播基本是软广,而且对于内容的创意性,品牌的策略性要求更高。比如,在微博推广某一品牌,你不仅需要让天才小熊猫等设计植入品牌的搞笑微博,还需要官微活动配合,同时还需要自媒体人解读站台,公信力背书,所有的步骤都要形成一个闭环。

这就是这时生态的玩法。但如果细心一点的用户你又会发现,现在这些“意见领袖”的影响力不再有那种“独领风骚”的感觉了,他们似乎也在衰落?

(三)全民娱乐的UGC时代

相信大家都知道,这个八月,一场莫名的“炫富大赛”在微博上突然走红。许多网友争相秀出“价值连城”的古董身家,脖挂风油精当祖母绿项链、青葡萄串成玛瑙手链、三色发卡拼称斯里兰卡宝石手镯等,可谓欢乐一片。在几天之内高居热门话题榜、热门微博榜,活动参与此人次150多万,可以说是全民娱乐的盛事。

奇怪的是,这次大赛只是一个不大的段子手账号发起的,活动也不是任何商家赞助的,更没有任何奖品激励,只凭一个简单的话题——“炫富”。
那为什么能产生如此大的影响?

有人说,这与炫富的话题有关。因为当下,说起炫富,公众一点也不陌生,且对这种行为深恶痛绝。这是一次公众宣泄情绪的结果。

但真的是这样吗?个人认为,这固然跟话题有关系,但本质原因不是这样的。

这还是与新浪微博的生态环境有关。以前,无论是草根大号时代,还是意见领袖时代,微博基本上都是微博大号在“玩”,他们是微博热点的重要节点,内容和新闻都得通过他们传播。

但现在,这种现象在悄然变化,随着微博用户的真正“耕深”,他们已经开始学会自己表达,更多地遵循自己判断。这个时候,“意见领袖”也只是这个生态的普通一份子,用户也不会盲目地去相信他们。

所以,这个时候,营销也必然是要发生变化,以前靠“意见领袖”背书的办法也需要重新认识了。

那应该怎么做呢?

很简单,引导用户UGC。企业应该寻找到大部分用户的共同诉求点,引导用户参与自己设定的活动,必要的时候加以激励,激发用户UGC。当然,你需要将企业品牌或产品巧妙地与活动衔接起来,使用户在参与活动的过程中,接受你的传播诉求的时候还帮你传播,真正做到“病毒营销”。且,网民的智慧是你无法想象的,有时候因为网友的某个创意,这种活动会帮你做到你意想不到的效果。所以,设计这种活动时,还应留给网友最大的创作空间。

以上,就是我认为新浪微博诞生至今的生态变化,偏颇之处还望指点。而之后新浪微博的生态环境是否好会发生变化呢?肯定会的。因为变化是不变的。

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关注科技,热血而沉着,极致而纯粹。努力做一个理想主义者。

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